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黃酒策劃：品牌定位的四個(gè)路徑
作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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黃酒行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為酒類飲料中一個(gè)重要品類。隨著國(guó)家“積極發(fā)展黃酒”產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，營(yíng)養(yǎng)、保健消費(fèi)觀念的深入人心，古老的黃酒業(yè)重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。2002年，黃酒產(chǎn)量突破140萬噸，2005年黃酒產(chǎn)量突破200萬噸，2006年更是突破了220萬噸的歷史記錄。黃酒已經(jīng)能夠和保健酒、洋酒展開積極的正面競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心目中，成為和白酒、啤酒以及紅酒三大酒種相提并論的第四大品類。
黃酒行業(yè)，有市場(chǎng)而無大品牌。近幾年黃酒呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，黃酒品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速發(fā)展。除強(qiáng)勢(shì)的浙派、海派黃酒之外，江蘇的沙洲優(yōu)黃；安徽的海神、古南豐等區(qū)域黃酒企業(yè)均在市場(chǎng)上比較活躍。從產(chǎn)能和銷量上來看，以古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以和酒為代表的海派黃酒在已經(jīng)占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是從全國(guó)市場(chǎng)布局以及品牌影響力來看，目前，黃酒行業(yè)真正意義上的市場(chǎng)格局尚未建立。換句話說，黃酒企業(yè)還缺乏真正意義上的全國(guó)性一線品牌、二線品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌等。
究其核心，我們認(rèn)為黃酒大企業(yè)在品牌定位上的錯(cuò)位以及品牌個(gè)性上的不清晰使然。一句話，黃酒營(yíng)銷，到底是在打動(dòng)渠道還是打動(dòng)消費(fèi)者，我們從黃酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黃酒品牌定位主要是以下幾個(gè)方向，其根本上仍然是以打動(dòng)渠道為出發(fā)點(diǎn)的黃酒品牌。而以渠道為出發(fā)點(diǎn)的品牌定位，從企業(yè)營(yíng)銷層面上考慮是對(duì)的，但是由于忽視了消費(fèi)者因素，無法真正意義上啟動(dòng)終端消費(fèi)，換句話說，企業(yè)是讓渠道買單，而沒有真正的讓消費(fèi)者買單，動(dòng)在渠道，死在終端。這也是在“黃酒三年高潮”后集體失語的背后原因。
“水井坊方向”。即定位為高端消費(fèi)市場(chǎng)，典型例子是古越龍山。古越龍山借助“陳寶國(guó)”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；然而當(dāng)我們梳理一下古越龍山的產(chǎn)品線，我們就能夠清晰看到其品牌定位與產(chǎn)品定位的不吻合。我們要清晰認(rèn)識(shí)到水井坊定位為“中國(guó)最貴的酒”，其產(chǎn)品線是支撐的，其市場(chǎng)操作手法是得當(dāng)?shù)模S酒企業(yè)不能想當(dāng)然，也不可以想當(dāng)然。
“劍南春方向”，即定位為文化和歷史。文化和歷史是黃酒帶給消費(fèi)者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因?yàn)閺母旧稀皻v史”“文化”并不能給消費(fèi)者帶來顯著的價(jià)值因素。從這個(gè)層面上來看，以“占據(jù)品類獨(dú)特性”為定位區(qū)隔的會(huì)稽山，其“黃酒之源——會(huì)稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了其黃酒鼻祖地位，如同國(guó)酒茅臺(tái)一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可之前，不能給消費(fèi)者帶來直接的市場(chǎng)效應(yīng)。安徽古南豐黃酒“古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。
“二鍋頭方向”，即定位為區(qū)域文化。“二鍋頭”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企業(yè)的這種定位方法直接決定了白酒企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯氖袌?chǎng)定位。以“石窟門”為代表的黃酒企業(yè)是這種定位成功的典范。當(dāng)然，這種定位方法一旦獲得成功，也必然給企業(yè)帶來一定程度上的問題。因?yàn)�，地產(chǎn)品牌將會(huì)面臨著走出去問題。譬如，二鍋頭走出北京就相當(dāng)困難，同樣，石窟門走出上海，估計(jì)很多消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)這個(gè)名字。
造成黃酒的目前營(yíng)銷困惑在于“學(xué)習(xí)”。學(xué)習(xí)誰？黃酒在學(xué)習(xí)白酒營(yíng)銷，學(xué)習(xí)白酒品牌定位方向，甚至學(xué)習(xí)白酒營(yíng)銷模式。當(dāng)白酒定位歷史、文化成功之后，黃酒企業(yè)寄希望于歷史文化定位；當(dāng)白酒通過盤中盤模式迅速占領(lǐng)餐飲終端之際，黃酒企業(yè)沒有進(jìn)行深刻洞察，也花費(fèi)血本強(qiáng)攻餐飲終端…………我們不否定學(xué)習(xí)創(chuàng)新的想法？但黃酒營(yíng)銷者一定要清楚地認(rèn)知到白酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位，黃酒品牌是不具備的。
黃酒品牌，要真正意義上的崛起，必須要重新梳理以“打動(dòng)消費(fèi)者”為核心的品牌定位。建立其品牌獨(dú)特的個(gè)性以及消費(fèi)者價(jià)值。
黃酒和白酒不一樣，黃酒，由于其天生的區(qū)域性，要使其后半生要全國(guó)性的話，黃酒營(yíng)銷必須改變現(xiàn)有營(yíng)銷模式。黃酒要實(shí)現(xiàn)其大市場(chǎng)的目標(biāo)，必須要走大品牌之路。而獨(dú)特的品牌個(gè)性塑造是改變黃酒地緣性的根本之道。
筆者認(rèn)為：消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)細(xì)分和消費(fèi)價(jià)值細(xì)分是黃酒企業(yè)塑造獨(dú)特品牌的主要路徑。從產(chǎn)品自身以及消費(fèi)者細(xì)分作為品牌定位的方向是黃酒企業(yè)尋求差異化概念的主要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
品類創(chuàng)新定位法。黃酒品牌可以從品類創(chuàng)新的角度思考差異化的消費(fèi)者價(jià)值定位路徑。筆者曾服務(wù)了一家保健酒企業(yè)羊羔美酒，其定位為“中華肉質(zhì)釀造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是營(yíng)養(yǎng)和健康因素�！叭赓|(zhì)釀造”的品質(zhì)定位差異化地建立自己獨(dú)特的品類定位。黃酒企業(yè)是不是從其中可以思考一下，當(dāng)黃酒品牌率先建立其品類定位，那么其就能成就某一品類中的第一品牌，就譬如功能型飲料脈動(dòng)，王老吉以及碳酸飲料可口可樂一樣。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者價(jià)值”定位法。即“藍(lán)色經(jīng)典法則”。洋河藍(lán)色經(jīng)典作為洋河酒業(yè)推出的高端政商務(wù)用酒，其定位從目標(biāo)消費(fèi)者入手，以其“綿柔經(jīng)典”的消費(fèi)者追求的核心產(chǎn)品價(jià)值突破，通過差異化的“藍(lán)色瓶型”，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”為品牌核心訴求，一舉實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。筆者認(rèn)為，黃酒企業(yè)品牌定位首要方向就是從產(chǎn)品自身以消費(fèi)者為導(dǎo)向的核心賣點(diǎn)的提煉。會(huì)稽山水香國(guó)色一改紹興酒原有的風(fēng)格，用清新時(shí)代感的包裝和低度、柔和、爽口的酒度在江蘇市場(chǎng)一炮走紅，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到年銷售額5000萬元的規(guī)模。浙江烏氈帽黃酒推出的清爽型改良黃酒，一舉拿下吳江、江陰兩個(gè)代表市場(chǎng)，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，繼而走向全國(guó)。
產(chǎn)品創(chuàng)新有幾個(gè)方面。一是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)創(chuàng)新定位法，譬如聯(lián)合技術(shù)專家，研發(fā)出黃酒改良新技術(shù)，能夠給消費(fèi)者帶來新的價(jià)值利益點(diǎn)；二是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新定位法，從消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行產(chǎn)品包裝改革，一改傳統(tǒng)的包裝形態(tài)，給消費(fèi)者以新的視覺感知。
消費(fèi)人群細(xì)分定位法。即“金六福法則”。黃酒企業(yè)要鎖定現(xiàn)代中青年消費(fèi)者，重新打造根據(jù)特定場(chǎng)合下消費(fèi)特定黃酒品牌。飲料分男女，白酒分男女，黃酒也可以分男女。從消費(fèi)性別上進(jìn)行細(xì)分定位；第二，從年齡結(jié)構(gòu)也可以進(jìn)行細(xì)分定位；最為重要的細(xì)分定位方向是以消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)檔次進(jìn)行黃酒定位細(xì)分。譬如，和女性朋友一起和XX黃酒；宴請(qǐng)客人的XX黃酒，等等。
消費(fèi)形態(tài)細(xì)分定位方向。這是黃酒著力打造的重要方向之一，也是黃酒區(qū)別于其他酒種的重要標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，它是解決什么情況下消費(fèi)黃酒的問題？如何消費(fèi)黃酒的問題？浪漫時(shí)刻喝紅酒，激情時(shí)刻喝啤酒，熱情時(shí)刻喝白酒，那么是時(shí)尚時(shí)刻喝黃酒呢？還是健康時(shí)候喝黃酒呢？還是其他什么時(shí)候？其次，黃酒如何喝？是不是像喝紅酒加冰呢？還是喝芝華士加綠茶？喝黃酒加紅酒，還是加什么？是中午一杯呢？還是晚上一杯呢？抑或每天兩杯呢？其實(shí)這也是一種定位方向。當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)黃酒企業(yè)有這種品牌定位的幾乎很少。
黃酒營(yíng)銷，從品牌定位開始！品牌定位，從重塑消費(fèi)者價(jià)值開始！
孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營(yíng)銷專家，八年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，十余家媒體營(yíng)銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營(yíng)銷”、“勾兌營(yíng)銷”、“第三種品牌”等營(yíng)銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。出版著作：中國(guó)酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一書《勾兌營(yíng)銷》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營(yíng)銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com